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一场由Benz发动的巨惠潮向整个豪车集镇蔓延

2019-10-20 10:24 来源:未知

中华工商时报4月13日报道豪车,一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。无论是品牌宣传,还是营销策略,都是以高端路线示人。也正因如此,豪车的价格也一直居高不下。不过,这种情形在今年的车市悄然出现改变,豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”,不但令行业人士和消费者大跌眼镜,也搅动了整个市场的格局。当今豪华车市,各个车企也是机关算尽,甚至纷纷大幅降价,真的是要让“路上行人欲断魂”。

奔驰领降引燃豪车降价战

今年2月份,一场由奔驰发动的降价潮向整个豪车市场蔓延。奔驰旗下的进口车S300在北京、上海、广州、深圳等地先后传出价格陡降的消息,该车型最高降价26万元左右,低配款车型拉到60万元区间。在祭出首记重拳后,其国产的奔驰E级也于3月中旬大面积调价,E260L的市场价格下浮4.2万元左右。

在此期间,北京华通元信奔驰4S店推出奔驰S300L优惠活动,指导价为93万元的S300L商务版,仅售66万元,优惠27万元左右;尊贵指导价格104.8万元,目前降价24.8万元。这并非特例,奔驰S级豪车在武汉、长沙、成都等地均有优惠,降价额度在10万-30万元不等。这尚且不包含各种维修保险之类的服务优惠。

2月份奔驰的降价,一方面是由于S级明年将面临全线车型更新,现有车型转嫁中国市场消化;另一方面是迫于今年1月份奔驰在华销量的下滑。今年1月,奔驰品牌乘用车在华销量约1.45万辆,相比2011年1月1.56万辆的销量,同比下跌7%。在双重因素的促使下,奔驰S级成为豪车降价先驱,并引燃豪车降价战火。

畅销车型也罕见让利

豪车市场三强鼎立的局面也在这种价格的陡降中被打破,宝马和奥迪也不得不跟进降价以保持平衡。无论奔驰是出于什么因素的考虑,既然其打响了中国豪车市场降价的第一枪,豪车市场的另外两匹领头马——宝马和奥迪就不得不跟进降价以保持其在市场竞争中的优势。

宝马、奥迪立即跟风联动。北京地区奥迪A8系列优惠在10万-15万元;去年畅销的奥迪Q7也爆出最高优惠13万元的让利。宝马在2011年就已出现大幅优惠,今年2月下旬以来,宝马3系又出现最高6万元的降价,宝马7系更是传出优惠额度达37万元的劲爆价。

在奔驰S300L之后,宝马730Li也开始出现了12万元左右的降幅,随后,深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的惊人促销,雷克萨斯LS460首次出现了13万元左右优惠,辉腾3.6L高配车型降价17万元,捷豹XF也以13万-14万元左右的降幅示人。据一些经销商介绍,在2月底奔驰终端网络的突然“放水”之后,豪车市场的价格可以用“一日千里”来形容,奔驰降价无疑引起了豪华车系的价格震动。奥迪、宝马、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华车品牌的高端车型,动辄八九万元的降幅丝毫不出奇,可以说是“步步惊心”。“现在购车者到店就说××品牌降了多少,我们一些售价比较高的小众车型,不降也不行了。”宝马4S店一销售顾问这样告诉记者。

“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大,而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东注意到,此番行政级豪华车的降价已对中国整体豪车价格体系造成了冲击。

豪车为何成2012降价急先锋

“拼份额。”采访中,某豪车品牌市场部经理坦言,“这一系列的价格及促销政策就是为了争夺市场份额,实现今年的预期增长。”

相关数据显示,2011年,虽然车市整体增幅只有3.5%,但豪华车细分市场的增幅却超过了40%,而今年,豪车市场的前景仍然让人乐观,一些汽车专业机构预测,豪车市场的增长率将不低于20%。这样令人振奋的数据,这样具有强大诱惑力的市场空间,让汽车厂家们推出了更多的增速计划。目前,宝马、奥迪都高调宣布扩产计划,英菲尼迪国产落户大连的消息也不胫而走。每个豪车品牌都在盯着中国市场,各品牌纷纷调高了2012年的销售计划,而将这一计划下沉到终端,各种促销和降价也就不稀奇了。

“为了争夺市场,豪车品牌也在降低入门级车型的门槛,拉长产品线,同时缩短产品更新换代的时间。”雷克萨斯4S店的领导在接受采访时表示,“现在,由于入门级产品的门槛降低,其产生的竞争也在增多,这样一来,为在竞争中占据优势,就需要多种促销手段,另外,以前,一款车型要三四年换代一次,现在换代时间缩短到一两年,这样产生的后果是老款车型为清库存而大幅降价。”

事实上,类似奔驰这样的降价行为也并不是第一次出现,但此次的奔驰降价引发的“价格战”范围之大也还是出乎不少经销商的意料。与往年不同,今年降价手段更受豪华品牌青睐,优惠幅度也相对增加,甚至有“冲击整个豪华车价格体系”的趋势。

三大豪华车品牌“激进”的销量目标是这次降价潮的“导火索”。奥迪在去年实现30万辆销售目标的基础上,预计今年的销售约为40万辆左右。宝马虽然没有公布销量目标,但是宣布今年将是产品最强势的一年。与此对应的是,梅赛德斯-奔驰销售副总裁蔡公明表示,今年将是奔驰的SUV年和产品年。

但与豪华品牌高调激进的目标相反的是,中国豪车市场正在走向成熟稳定。近年来豪华车市场也逐渐放慢了在华增长速度,2010年豪华车市场的增速高达70%-80%,而2011年便回落到30%-40%。“豪华车品牌竞相降价实质是他们争抢市场份额的一个表现。”乘联会副秘书长崔东树认为,“今年豪华车增速将回落到10%-20%,略快于整体乘用车市场。而豪华车市场的竞争将日趋激烈,各大车企加快自己在这个市场上的战略布局,豪华车市场面临着重新洗牌。”

在前两年豪华车市的高速发展透支了部分未来消费力以后,今年的豪车市场气氛略显紧张。可以说,此次的降价促销,正是豪车市场打响份额保卫战的“第一枪”。菲利普·科特勒说过:“一分钱的差距,就能改变消费者的忠诚度。”在竞争趋于白热化的豪车市场,大幅的降价无疑是抢夺市场份额最佳的手段。

据奔驰经销商介绍,与以往奔驰经销商自发降价不同的是,这次降价促销得到了厂家的支持。不过,奔驰厂家对“降价促销”的说法并不认同。“所谓S级降价,是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销,不会是全部车辆,更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

bob体育下载,降价只是短期行为

豪车市场的大幅促销是否能够持久?大幅促销之后是否还有可期待的空间?很多消费者都有这样的疑问。对此,捷豹-路虎4S店销售人员告诉记者,豪车品牌尽管推出多种多样的促销,但多数来讲都是针对指定车型或者有特殊原因导致的短期价格调整,豪车市场不可能无休止地降价,也不会长期降价,促销也好,价格调整也好,多数都是为了实现销量的短期行为。雷克萨斯4S店的某高层领导有相似观点:“随着豪车市场在国内车市的进一步成熟,会有更丰富的促销手段推出,也会有更多的换代车型登场、更多4S店的成立,但豪车毕竟是豪车,不会长期降价,价格调整都是厂家或商家的短期行为。”

降价背后是车市调整的信号。汽车业内人士指出,降价将会让虚火旺盛的中国豪车市场冷静一下,而眼下,包括奥迪、宝马、奔驰的生产线和销售网点都在以飞快的速度增长,谁都不愿落后豪华车市场发展的脚步。

在疯狂扩张、价格下调的背后,同时反映出豪华车的些许隐忧。比如大幅降价是否会严重损害经销商的利益,并且给品牌形象造成负面的影响?另外,网点的大幅增加,也让单店销售压力增大,着眼于销售的比拼,是否会给豪车售后质量打上问号?这些问题,都是在豪车热销和扩张背后,成为值得人们关注的问题。

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